• Depuis quelques années, nous entendons beaucoup parler du BrandJacking, alors de quoi s’agit-il exactement ?
  

Le BandJacking, est un terme anglais qui est la contraction des mots « brand », marque en français et « hijacking » pour détournement. Le BandJacking désigne une démarche « illicite » ayant pour but de détourner l’identité d’une marque sur le Web. Il permet d’usurper l’identité d’une marque soit pour porter atteinte à son image, soit pour tirer profit de sa notoriété et/ou de son image.

Nous allons prendre pour exemple le secteur d'activité de l’hôtellerie, largement impacté par cette pratique. Le BandJacking c’est dans l’hôtellerie, les OTA « Online Travel Agency », également appelé par le passé ADS pour « Alternative Distribution System » ou encore IDS pour « Internet Distribution Service », qui mettent en place des campagnes SEA, basées sur les mots clés de la marque d’un hôtel et tentent ainsi de détourner les internautes qui recherchent directement cet hôtel sur le Web.

• Alors que faire ?

Pour maîtriser le BrandJacking, il faut en premier lieu déposer le nom de l’hôtel, en tant que marque. Cette précaution de base est très efficace, mais ne règle pas le problème du BrandJacking.

En effet, faire un dépôt auprès de l’INPI ne vous protège que sur le territoire français, il faut donc effectuer cette même procédure pour chaque pays où vous souhaitez être protègé.

De plus, c’est une procédure coûteuse et toutes les variantes orthographiques (à l'image du typosquatting *) utilisées par les internautes pour vous retrouver sur les différents moteurs de recherche ne seront pas pris en compte.

Il est donc capital de coupler un dépôt de marque avec une campagne SEA de protection de marque, c’est l'un des fondements des campagnes SEA de « notoriété ».

Majoritairement, les campagnes SEA de type AdWords sont utilisées pour acquérir de nouveaux clients, promouvoir des services, des événements ou encore vendre des produits. Dans le secteur hôtelier, les internautes utilisent de moins en moins les moteurs de recherche (Google, Bing, Yahoo!, Baïdu, Yandex, etc.) pour rechercher des hôtels pour leur prochain séjour.

Ils se servent des moteurs de recherche pour retrouver un hôtel qu’ils ont au préalable sélectionné sur leur OTA préféré (Tripadvisor, Booking.com, Expédia, Hotels.com, Venere, HRS, etc). D’ou l’importance pour les hôteliers de bien définir leur positionnement et stratégie digitale en impactant les OTA.

Par la suite, le principe est de concurrencer les OTA qui font du Brandjacking sur un établissement, avec comme idée de base que le futur client connaît déjà bien l'hôtel en question par le biais de son OTA.

Cependant les clients cherchent plus d’informations sur l’hôtel choisi via leurs OTA, et le site officiel d’une marque est l’endroit par excellence où trouver les dites informations.

Pour optimiser le ROI dans le cadre d’une campagne SEA, il faut que le futur client y découvre en plus des informations recherchées, des avantages à réserver en direct sur le site de l'hôtel, plutôt que sur son OTA favori.

Il est donc fondamental de bien faire comprendre au futur client qu’il est bien sur le site de hôtel et quels sont les avantages à réserver en direct sur celui-ci, en cliquant sur la campagne SEA mise en place, comme par exemple : Site officiel de l’hôtel, offres spéciales, packages exclusifs, etc.

• Pour conclure

Des campagnes SEA de « notoriété », de type AdWords par exemple, sont une bonne protection pour maîtriser le Brandjacking et seront de fait rentables pour les établissements hôteliers.

Car si les OTA investissent massivement dans des campagnes SEA et font du BrandJacking sur les établissements hôteliers, c’est simplement que le coût de leurs campagnes SEA sont largement inférieur à la commission que les hôteliers leurs reversent chaque année.